Osaatko käyttää kuvia juridisesti oikein sosiaalisessa mediassa?

Kirjoittaja Elina Koivumäki. Kuva: Osmo Lassila 2016

Sosiaalinen media on nimensä mukaisesti vuorovaikutteinen toimintaympäristö. Viestimme enenevässä määrin visuaalisesti, kuvilla ja videoilla. Some-palvelut, kuten Instagram ja Pinterest, on luotu nimenomaan visuaalisen materiaalin jakoon. ”Some-huumassa” kuvien käytön juridiset puitteet saattavat unohtua. Seuraavassa on muistilista turvallisempaan sisällöntuotantoon somessa.

1. Sekä kuvaajalla että kuvan kohteella oikeuksia kuvaan

Valokuvaajalle syntyy aina tekijän- tai ns. lähioikeus ottamaansa kuvaan. Täysi tekijänoikeus syntyy itsenäisen ja omaperäisen valokuvateoksen luojalle, valokuvaajan lähioikeus jokaiselle tavanomaisen kuvan ottaneelle henkilölle, mukaan lukien joka ikinen arkinen kännykkäkuva. Valokuvaajalla on oikeudet kuvaan, riippumatta kuvan sisällöstä. Siten esimerkiksi yritysten internet-sivuilla oleviin tuotekuviin on yhtä lailla oikeuksia kuin ihmisiä sisältäviin kuviin.

Ihmisiä sisältävissä kuvissa tulee huomioida myös kuvan kohteen oikeudet, erityisesti käytettäessä kuvia markkinoinnissa. Suomessa ei ole nimenomaisia lainsäännöksiä siitä, miten henkilön nimeä tai kuvaa on sallittua käyttää markkinoinnissa. Lainsäädäntömme nojalla sopimattomaan tai hyvän tavan vastaiseen henkilön nimen tai kuvan käyttöön voidaan puuttua kuluttajansuojalain ja sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain ns. yleislausekkeiden nojalla:

KSL 2:1 §: Markkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista eikä siinä saa käyttää kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä.

SopMenL 1 §: Elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää hyvän liiketavan vastaista tai muutoin toisen elinkeinonharjoittajan kannalta sopimatonta menettelyä.

Lisäksi kuvan oikeudettomaan käyttöön voidaan puuttua tavaramerkkilain nojalla, jos kuva on suojattu tavaramerkkirekisteröinnillä. Esimerkiksi Lordi on suojannut hahmonsa kuvan EU:ssa tavaramerkkinä mm. vaatteille ja peleille.

Koska Suomessa ei ole nimenomaista lakia henkilön kuvan käyttämisestä, on käytännössä riita-asioissa sovellettu myös Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n Markkinointisääntöjä.

Artikla 14 – Henkilökuvan tai muun yksityisyyteen kuuluvan seikan esittäminen tai jäljittely

Markkinoinnissa ei tule käyttää yksityisen tai julkisen henkilön kuvaa ilman häneltä etukäteen hankittua lupaa. Myös henkilöön viittaaminen markkinoinnissa edellyttää lupaa.

Artikla 15 – Toisen maineen ja tunnettuuden hyväksikäyttö

Markkinoinnissa ei tule käyttää sopimattomasti hyväksi toisen henkilön tai yhteisön nimeen (…) liittyvää taikka toisen markkinointikampanjallaan hankkimaa mainetta ja tunnettuutta (goodwill).

Tunnistettavaa kuvaa henkilöstä ei saa ottaa kaupallisen markkinointiaineiston osaksi ilman tämän suostumusta, ja alaikäisten osalta ilman huoltajan suostumusta. Huomionarvoista on, että myös muunlainen kuva kuin valokuva tai videokuva tunnistettavissa olevasta henkilöstä kuuluu henkilön yksinoikeuden piiriin. Oikeuskäytännössä ja -kirjallisuudessa puhutaan vakiintuneesti ”hahmon” suojasta. Esimerkiksi meteorologi Juha Föhr vei 1990-luvulla markkinaoikeuteen jutun, missä hänen näköisensä hahmo esiintyi TV-mainoksessa. Föhr voitti jutun, sillä ”mainoksessa oli imitoimalla Föhriä käytetty hyväksi sitä Föhrin julkisuuskuvaa, jonka Föhr oli omalla toiminnallaan television sääennustuslähetyksissä esiintymällä luonut. Mainoksessa oli siten ilman lupaa käytetty hyväksi Föhrin elinkeinotoiminnassaan hankkimaa mainetta.” 

2. Kuvapankkikuvan ostamisella et välttämättä saa vielä oikeutta haluamaasi käyttötarkoitukseen

Monet kuvapankkien asiakkaat luulevat, että kauppahinnan maksulla saa aina vapaat kädet käyttää hankittua kuvaa sosiaalisessa mediassa.

Muun muassa Sibelius-monumentin veistänyt kuvanveistäjä Eila Hiltunen (1922-2003) havaitsi aikanaan taidenäyttelystään otetun kuvan Suomen Kuvalehdessä, Kauppalehdessä ja Helsingin Sanomissa julkaistuissa autoliikkeen mainoksissa. Hiltuselta ei oltu kysytty suostumusta kuvan käyttöön, eikä hänen nimeään mainittu kuvan käytön yhteydessä. Hiltunen haastoi oikeuteen kolme tahoa: mainostajan, mainostoimiston sekä kuvatoimiston. Oikeudenkäynnissä esiintyneen todistajan mukaan Hiltunen suhtautui ehdottoman kielteisesti kuviensa käyttämiseen mainonnassa. Asia eteni alioikeuden ja hovioikeuden kautta korkeimpaan oikeuteen, joka antoi asiassa lopulta päätöksensä vuonna 1994. KKO hylkäsi äänestyspäätöksellä Hiltusen kanteen kuvatoimistoa kohtaan, ja jätti maksumiehiksi mainostajan ja mainostoimiston.

”Hiltuselle on aiheutettu korvausvastuun synnyttävällä tavalla kärsimyksenä ja hyvityksenä korvattavaa vahinkoa julkaisemalla ilman hänen lupaansa kanteessa mainituissa lehdissä automainos, jonka graafinen asu on pääasiassa muodostunut ateljeemiljöötä ja kahta Hiltusen luomaa julkistettua veistosta esittävästä valokuvasta. Mainoksen laatinut mainostoimisto on hankkinut valokuvan kuvatoimistona toimineelta X Oy:ltä kertajulkaisuoikeudella ja sellaisin ehdoin, että ”lupien hankkimisesta kuvissa olevien nimien, henkilöiden ja tavaramerkkien käyttöön vastaa asiakas”. Näillä ehdoilla tapahtunut luovutus on tulkittava valokuvaoikeuden luovutukseksi, jossa on tarkoitettu jättää julkaisuoikeuden saajan tehtäväksi selvittää kuvan aihepiiristä aiheutuvat käyttörajoitukset. Tämän vuoksi ja kun X Oy:n ei voida katsoa omalta kohdaltaan syyllistyneen valokuvan tekijänoikeuslain vastaiseen mainoskäyttöön tai muuhunkaan sellaiseen tekijänoikeuslain rikkomiseen, josta Hiltuselle olisi aiheutunut korvattavaa vahinkoa, yhtiötä vastaan ajettu kanne on hylättävä.”

Kuvatoimiston ja mainostoimiston välisen sopimuksen mukaan vastuu valokuvan käytöstä oli ollut asiakkaalla. Kuvatoimisto oli toimitusehtojen mukaan taannut, että sillä oli oikeus myydä kuvat normaaliin uutistoimintaan ja tavanomaisten artikkelien kuvittamiseen. Asiakkaan oli ehtojen mukaan tullut vastata siitä, missä yhteydessä kuvia käytettiin.

Mikä siis neuvoksi? Lue kuvapankkien ehdot joka kerta ostaessasi kuvia. Älä oleta. Käyttäessäsi kuvia some-palveluissa huomioi myös palvelun omat käyttöehdot: oletko oikeutettu antamaan käyttämästäsi kuvasta ehtojen mukaiset oikeudet some-palvelulle?

3. Retweetit, regrammaus… somen erityispiirteitä

Uudenlaiset kuviin voimakkaasti liittyvät some-palvelut tuottavat päänvaivaa, kun niiden käyttöä pohtii juridiikan näkökannalta. Millainen some-toiminta muodostaa tekijänoikeuslain tarkoittaman ja lupaa edellyttävän kappaleen valmistamisen tai yleisön saataville saattamisen? Voisiko kuvia jakaa somessa vedoten tekijänoikeuslain sitaattisäännökseen? Tekijänoikeusneuvosto on käsitellyt internetissä tapahtuvaa kuvan jakamista mm. lausunnossaan 2016/3. Some-käytössäkin siteeraamisen on tapahduttava tekijänoikeuslaissa säädetyllä hyväksyttävällä tavalla eli kuvasitaatin tulee olla apuna henkisessä luomistyössä ja lainauksella tulee olla asiallinen yhteys siteeraajan teokseen. Kuvasitaattien osalta on tulkinnassa lähdetty siitä, että tekstin olla tulee olla teoksen pääasia, ja kuvan sitä havainnollistavassa roolissa. Tekijänoikeusneuvoston tapauksessa oli kyse tekijänoikeuslain 25 §:n 2 momentin mukaisesta ”päiväntapahtumaa selostavasta artikkelista” verkossa ilmestyvässä sanomalehdessä. Valokuva oli kuitenkin vain yleinen, henkilöä esittävä valokuva, jolla ei ollut mitään välitöntä yhteyttä itse artikkelissa selostettuun tapahtumaan. Henkilökuvan käytöllä ei siten ole ollut asiallista yhteyttä itse artikkelissa selostettuun päiväntapahtumaan.

Suomen tekijänoikeuslaissa ei säädetä linkittämisestä, mitä moni some-toiminto käytännössä on tai läheisesti muistuttaa. EU:n tuomioistuin on käsitellyt ns. embedding-upotustoimintoa päätöksessään, joka on vain saksaksi ja ranskaksi saatavilla. Siitä tehty englanninkielinen analyysi löytyy täältä. Kiteytyksenä voidaan todeta, että julkisessa some-kanavassa olevia (ja sinne laillisesti ladattuja) kuvia voitaneen upottaa esim. median verkkopalveluun, mikäli se tehdään teknisesti materiaalin upotuskoodin avulla eli median sivuilla oleva kuva on itse asiassa linkki alkuperäiseen some-kanavaan. Mikäli kuva poistetaan alkuperäisestä paikastaan, poistuu se samalla median sivuilta. Koska EU-päätös koski YouTube-palvelua ja some-palveluilla on erilaisia käyttöehtoja ja teknisiä toteutustapoja, ei siitä kuitenkaan voida vetää suoria johtopäätöksiä kaikenlaiseen some-sisältöjen linkittämiseen osana muun tahon toimintaa.

Elina Koivumäki

yrittäjä & lakimies / Lexperience, tietokirjailija, bloggaaja (elinakoivumaki.com), ammattipuhuja